Riesgos legales y tendencias en ofertas de marcas de belleza de celebridades

Imagina ser una celebridad de alto perfil con una base de fans masiva e influencia poderosa, lanzando una marca de belleza que rápidamente se convierte en una sensación, atrayendo la atención de grandes corporaciones. Sin embargo, detrás de las lucrativas ofertas de adquisición se esconden riesgos legales y desafíos comerciales que podrían tomarte por sorpresa. ¿Son realmente infalibles las adquisiciones de marcas de belleza de celebridades?

En 2020, el gigante de cosméticos Coty adquirió una participación del 51% en Kylie Cosmetics de Kylie Jenner por 1.200 millones de dólares. Si bien el acuerdo fue noticia, pronto se vio envuelto en controversia. Investigaciones posteriores revelaron que las finanzas de la marca habían sido significativamente exageradas, lo que llevó a acusaciones de tergiversación e incluso declaraciones de impuestos falsas. Esto llevó a Forbes a reevaluar el patrimonio neto de Jenner, concluyendo que ya no era multimillonaria. La adquisición también provocó múltiples disputas legales centradas en secretos comerciales y incumplimientos de contrato.

• Acusaciones de secreto comercial: Seed Beauty, el fabricante de Kylie Cosmetics, demandó tanto a Coty como a King Kylie (la empresa de Jenner), alegando que compartieron información confidencial sobre el "innovador modelo de negocio digital primero" de Seed Beauty. La demanda alegaba que Coty aceptó a sabiendas esta información confidencial, amenazando la ventaja competitiva de Seed Beauty.
• Reclamaciones por incumplimiento de contrato: Seed Beauty alegó además que King Kylie violó su contrato al utilizar potencialmente secretos comerciales en el desarrollo de productos con Coty. El fabricante señaló disposiciones contractuales explícitas que prohíben la divulgación de secretos comerciales a los competidores.
• Medida cautelar: Seed Beauty obtuvo una orden de restricción temporal que impedía a Kylie Cosmetics y Coty divulgar cualquier información de secreto comercial, lo que generó incertidumbre sobre la adquisición.
• Disputas sobre la interpretación del contrato: Las partes no estuvieron de acuerdo sobre los términos contractuales relacionados con los secretos comerciales, lo que añadió complejidad a los procedimientos legales.
• Problemas legales adicionales: El acuerdo también involucró disputas sobre nombres de dominio y una demanda de una modelo por honorarios de fotografía impagos, lo que complicó aún más las cosas.

Según los informes, estas complicaciones legales llevaron a Jenner a considerar la recompra de su participación del 51% a Coty. De manera similar, se dice que su hermana Kim Kardashian está negociando para recomprar la participación del 20% de Coty en su línea de cuidado de la piel SKKN, y ambas expresaron su insatisfacción con la gestión de la marca por parte de Coty. Estos casos resaltan los desafíos que los fundadores famosos pueden enfrentar con respecto al control y la dirección de la marca después de vender a grandes corporaciones.

A pesar de la saga de Kylie Cosmetics, la tendencia de las marcas de belleza de celebridades que atraen grandes inversiones continúa remodelando el panorama de la industria. Varias marcas emergentes podrían convertirse en futuros objetivos de adquisición:

• Haus Labs (Lady Gaga): Después de un comienzo lento con Amazon, la marca se renombró con éxito en 2022 a través de una nueva asociación con Sephora, proyectando entre 45 y 50 millones de dólares en ventas minoristas después del relanzamiento.
• Rare Beauty (Selena Gomez): Lanzada en 2019, la marca alcanzó los 400 millones de dólares en ventas anuales en 2024. Si bien, según los informes, Gomez ha consultado a banqueros de inversión, no se ha iniciado ningún proceso de venta formal.
• Cécred (Beyoncé Knowles-Carter): El lanzamiento de cuidado del cabello de 2024 estableció rápidamente a Ulta Beauty como su principal socio minorista, con distribución en más de 1.400 tiendas y salones.
• Blake Brown (Blake Lively): El lanzamiento de la marca de cuidado del cabello en Target en 2024 se convirtió en el debut de productos para el cuidado del cabello más grande del minorista, generando 16 millones de dólares en valor de impacto mediático en una semana.
• Lemme (Kourtney Kardashian Barker): La marca de suplementos de bienestar de 2022 se expandió a través de ventas en línea, Amazon, Ulta Beauty y una asociación con Target en 2024 para gestionar la demanda.
• Goop (Gwyneth Paltrow): Desde un boletín de 2008 hasta una importante marca de estilo de vida, Goop Beauty se lanzó en 2016 y aumentó sus ingresos en un 40% en 2023 después de reestructurarse para centrarse en la moda, la belleza y la alimentación.
• R.E.M. Beauty (Ariana Grande): Originalmente lanzada a través de Forma Brands en 2021, Grande recompró su marca por 15 millones de dólares después de la quiebra de Forma, lo que demuestra una vía alternativa para recuperar el control.

La afluencia de marcas de belleza de celebridades presenta oportunidades lucrativas, pero también complejos desafíos legales que involucran propiedad intelectual, derecho de la competencia y problemas contractuales. Las consideraciones clave incluyen:

• Riesgos de propiedad intelectual: Es esencial una evaluación exhaustiva de marcas comerciales, patentes y derechos de autor, ya que los riesgos de infracción o las disputas pueden afectar la valoración y la viabilidad del acuerdo.
• Escrutinio antimonopolio: Las adquisiciones por parte de los líderes de la industria pueden desencadenar revisiones regulatorias para evaluar las posibles preocupaciones sobre el dominio del mercado.
• Salvaguardias contractuales: Es fundamental la redacción meticulosa de los acuerdos de compra para definir claramente los términos, las obligaciones y los recursos para posibles incumplimientos.
• Integración posterior a la adquisición: Las fusiones exitosas requieren una planificación cuidadosa para abordar la alineación cultural, las transiciones de gestión y la consolidación operativa.

El sector de las marcas de belleza de celebridades probablemente evolucionará a lo largo de varias trayectorias:

• Mayor control del fundador: Es posible que más celebridades opten por mantener la propiedad en lugar de vender, preservando la autenticidad de la marca y la dirección creativa.
• Debida diligencia mejorada: Los compradores probablemente implementarán revisiones financieras y legales más rigurosas después de los desafíos de adquisición de alto perfil.
• Modelos de asociación alternativos: Más allá de las adquisiciones directas, las marcas y las corporaciones pueden explorar acuerdos de licencia, empresas conjuntas o colaboraciones estratégicas.

Las adquisiciones de marcas de belleza de celebridades presentan tanto oportunidades significativas como riesgos sustanciales. Navegar por este complejo panorama requiere una cuidadosa preparación legal, una debida diligencia exhaustiva y una planificación estratégica para garantizar resultados exitosos para todas las partes involucradas.